实录:KPCB中国投资经理马征博士

马征:很高兴,我跟在座的各位很多都是一样,是学技术出身,原来就在清华计算机系,所以过去十年学的都是计算机的技术,后来进入到战略咨询还有现在这个投资领域。也是经常希望能够从一个开发人员,或者和很多创业的朋友一样,都是从这样一种创新的角度考虑新的机会。

今天我们这个讨论非常深入,大家在是几方面,一站购物,购物导航这样一类的这些探索上已经走得很深,这几点我就简单分享两点我的感觉,首先我觉得这些机会都是很好的,大家可以看到当当的上市,包括中国现在麦考林、当当,还有京东,虽然没有上市,钱比上市的可能还多。所以现在这些电子商务在中国的大发展,其实给很多跟电子商务相关的行业,或者说创业的机会都带来了很大的空间。

为什么这样讲?比如今年最新的一个数据,我前几天参加其他的一些活动,都是电商类的,电商创新论坛,今年中国电子商务的总的购物金额可能占到我们GDP的3%,去年这个数字还不到1%,大家可以看到整个交易的金额上,这个增长在全世界都没有见到过,在美国可能增长都没有这么快,原因很简单,因为美国本身的零售业非常发达,在他的上一个互联网高增长点,就是2年左右,我记得我是2006年到美国,当时大家在网上买东西是一件非常兴奋的一件事,因为大家原来这些东西都是在传统的店里买,然后再去网上买,中国这个趋势有很多东西我现在看到的,直接在网上开始销量非常好,甚至很多新的产品的这种推广都是从互联网开始的,中国电子商务的跨度非常大的,所以才会有这么高的增长,从电子商务来讲,我认为我们今天这个话题最大的一个主题就是电子商务的发展,它最重要的有几个环节,一个就是前端的吸引用户,本身这个平台上的服务性是不是能够把产品展示好,然后就是它后台的从采购到物流这些服务。

今天我们主要侧重的这些比价类网站也好,还有购物导航类网站也好,我觉得都是非常好的吸引用户的一个渠道,在美国的话大家可以看到,从2001年开始,从be street到ad all,今天我们看易网收集的都是现在比较火的网站,但我去美国其实当时在上一个互联网泡沫当中经历的很多都是以前的,我比价一本书,我每买一本教科书,都要在一个ad all网站上面找所有卖这个书的,包括二手的,包括一手的比较,整个这些都是对用户习惯的养成,就是在美国已经看到很多成功的例子了,其中最成功的一家也可以跟大家分享一下,这个可能很多朋友在国内见到过,这家叫KAYAK,就是KAYAK,一个独木舟的网站,国内有一个比较有名的一克隆,叫去哪儿,就是抄的KAYAK。

但KAYAK在美国,因为他的创始人是我原来的一个同事,对它的发展比较了解,其实他原来在美国的携程,当然携程是抄这个网站叫ORBIS,他是在这个公司做,其实是美国第二家上市的旅游类的电子商务网站,他在里面当时是做副总,他也是创始人之一。后来他现在看到Google上市的那天,他发现Google的股票涨得特别快,他就在想,为什么我不能做一个旅游的搜索引擎,他说google不就是在做搜索,既然做搜索有这么大的价值,我为什么不出来做?他就分析了一下,他做了一个很简单的分析,在美国互联网上所有的交易金额,最大的其实是旅游,可能大家没有想到过,就是跟旅游相关的这些花销,它的绝对金额是最大的。他当时想我就做一个垂直类的比价网站,就是做KAYAK,因为他自己比较喜欢旅游,就起了这么一个名字。

在这个网站他做了,刚开始想怎么做,他找到他认为最好的一个程序员,总共找了七八个程序员,他找了他认为跟旅游业关系非常好的一个以前希尔顿酒店的一个副总,跟他一块做,所以他们在一个礼拜拿到了大概800万美元,就开始做这件事,做了不到6个月,这个网站就变成了一个当年的利润跟他原来做ORBIS利润差不多的公司,因为他说ORBIS原来是一个新股,这么多人有很多call center,给大家提供很多旅游的电子商务,每次抽一点佣金,但是他做了这样一个旅游的搜索,就通过打广告,其实他的收费模式很简单,因为他最后的转化率非常高,通过他比完了点过去,几乎都会购买,所以他的收入非常简单,而他的投入又很低。

所以这样一个成功的例子,后来在全世界被人开始抄袭,当然包括去哪儿,大家都在,而且在中国也很成功。所以今天看到大家做这个网站,我觉得从他的故事上有两点可以参考,一个就是说你到底以长远来讲,你是做一个什么样的服务,这点事情一定想得很清楚,因为他的服务很简单,他就做搜索引擎,我不会涉及到任何一点跟旅游相关的运营,我的搜索引擎很简单,我要把我的搜索引擎做得足够好,大家如果有机会可以看他的网站会发现,他买一个旅游类的搜索引擎非常好,在用户的使用体验上非常方便的,可以推拉你的价格,包括你多个的地点,去不同的地方怎么设计,甚至包括飞机、酒店、火车,把它们组合在一起,做这些路线的设计。所以他把自己定位为一个搜索引擎的时候,他会针对他所有的用户来讲,把搜索引擎设计好。另外一点他在设计的时候,包括大家可以看到网页上的每一个button上写什么字,因为他说我只有一个搜索引擎,我的所有产品就是一个搜索引擎,我一定要让我的产品让用户体验非常好,所以他会经常做很多测试,比如每一个按钮上写的是search还是写的find,还是写的比如后面有buy it now,或者是go to,他的每一个button上写的字他全都是经过AB测试的,他会做非常详细的数据分析,当用户看到这样一种界面,这样一种ui的时候,他的体验会非常好,他马上会朝着这个方向改进。

所以我觉得刚才好多这些网站我也看了,包括这个get reach,所有这些话,他的每一句话,包括模式、界面,他会把这些东西变为他这个产品的核心,所以就是说如果定位的搜索引擎是这样一种模式,如果定位的是另外一种模式,如果我们是一种购物导航类的网站,其实设计的品类很多的时候,你要考虑到底大家在看导航网站,或者真正在选这个产品的时候是怎么想的,刚才也有人问到这个问题,大家会怎么看一个人购物的过程,其实这个我个人认为,一个用户在网上购物的过程永远都是三步,就是learn、buy、use,他首先去learn,他去learn一个东西,他可能今天想买一个照相机,他连第一步去买哪个照相机都不知道,那在这样一个需求上,先不要去比价,或者搜一个照相机的型号,连我要买什么都不知道的时候,这个需求谁来解决。

大家会发现带美国有一个网站叫DP review,这是一个很老的网站,因为我很喜欢摄影,所以我经常在上面看,他是专业的做照相机的评论的网站,他会把所有照相机的分类,各种型号,新出的未出的照相机的内容,包括样片,都会放在上面共享,所以这样一种专业化的网站,他解决了所有用户在learn这个阶段的功能,所以他会做得非常具体,他也是一个购物导航,他会把整个购物导航该做的做得非常好,我觉得对我们每个创业人来讲,你想好自己的定位在哪。因为大家有的地方要想不是有道,可能做有些事情做不了的,这些事情可能只有有道的人做,这是大公司的空间,对于我们一个创业者来讲,我们也有很多自己的想法,有很多自己的梦想,我们一定要想好,我们的定位在哪,可能在你创业之初,我觉得是很重要要考虑的一点。

讲分享的一点故事,后面的时间主要想听听大家有哪些问题,我们也可以下面进行交流。

主持人:非常感谢马征博士给我们做了一个精彩的总结,下面就是大家对马征博士的提问时间,谁有问题可以举手,哪位对他有问题可以提问的,现在可以问一问他。

提问:我想问一下马征博士,刚才您看的这几家网站,如果假设要投资的话,您觉得哪个是最有价值的,我就问这个问题,谢谢。

马征:判断标准,其实更重要的是从风险投资的角度来讲,对一些企业的投资机会怎么看的。首先我觉得最重要一点是有比较大的市场,因为风险投资只是融资手段的一部分,首先很多企业并不一定需要风险投资来支持的,甚至有更好的融资渠道,或者成本更低的融资渠道,风险投资未必应该是首选,从风险投资来讲,其实追求的是一种有一定风险,但是很高的回报,因为这是风险投资的本性。因为不同的资本性质是不同的,从企业拿一个贷款,或者从战略投资人拿一笔投资,那这样的这些资本的要求完全不一样。比如银行的贷款希望定期还一定的钱,战略投资人的话,我们现在做比价的网站,如果一个战略投资人,比如百度,或者google投资给你,他的希望不一定是财务上很高很高,他可能希望这个小团队今后如果做得不错,吸纳进来,作为我的一部分,这样的钱包括这样的钱后面会带来对公司发展的影响,都会跟风险投资不一样。风险投资比较喜欢的是能够独立发展的,比较大的一种公司,往往是以上市为推出的,以KPCB为例,我们在美国投资过最简单就是大家都知道的谷歌,在中国也投资过百度,包括阿里巴巴,这些大家在投资时候都会觉得首先是一个非常大的市场空间,这个空间足够大到好多独立的这些公司都能够活下来,都有很大的价值。我们才会觉得这个市场首先值得我们尝试一下,在这个市场过程中,当然谁会胜出不知道,不断的在这个市场中了解,各个团队比较,当然在之后投资之后,被我们选中的团队,帮他们做很多工作,能够希望把他们打造成为成功的对象。

从刚才看到的这些家企业,我个人感觉从美国发展的历史上来讲,这样的企业的价值其实慢慢慢慢在增长的过程中,所以我们定位很清楚,如果定位成KAYAK这样的旅游垂直搜索,它的空间很大,否则的话很可能往往是容易被其他一些大的搜索引擎并购,其实google、微软、雅虎在他们成长过程中都并购了很多家比较购物,或者跟搜索相关的电子商务的企业,所以这也是说他并购的架构更大,但是对风险投资来讲不一定是最大的,但是在中国的市场格局下,很多问题要继续考虑。

首先刚才大家提到过,说白了,我们中国的创业环境跟美国不一样的,我们这儿有淘宝,有这样富二代在圈子里面,有很多资源很多做法,是所有的创业公司甚至上市公司都没有办法跟他竞争的,包括淘宝教育了中国一大批用户的使用习惯,可以说中国的网民的购物性是淘宝培育的,淘宝培育的习惯就是我个人觉得就是一种杂乱无章的,非常撞大运的一种购物体验。我虽然用淘宝很多,但是淘宝给我的感觉就是这样,而美国不一样,美国在一开始他的电子商务就是百花齐放的一种过程,就会有各个垂直领域的电子商务网站出现。

其实你看,刚开始提到Zappos,Zappos在美国其实出现了很久,因为亚马逊刚刚把它收购,亚马逊是我们在美国投资的企业,现在我们仍然还有几个客户在他的董事会里面,所以这个过程我们是很了解的,这样一个垂直类的电子商务网站,最后他发展到很大,亚马逊愿意并购,这是在美国能发生的,可是在中国你会发现,现在才刚刚开始有一些垂直类的电子商务网站在发展,可是他们一出现的时候,现在上市的和未上市的很有可能进入这样的领域,最简单的京东开始卖书了,当当开始卖百货的。过两天大家发现,刚有人发现女性内衣是很好的门类,可能有一些网站发展不错,马上他们也会进入。

母婴用户大家发现这些都是在美国验证的,很好的垂直类电子商务门类,包括鞋,这些巨头马上进入,在这样一种我个人认为比较险恶的竞争环境下,大家每个人做事情更要想清楚,如果在巨头的空间找到自己的结合点,能够为他们做一些服务,那我觉得这个价钱也是很大的,因为他们不可能把所有的事都做了,而且我也认为他们不该把所有的事都做了,因为从创新的角度来讲,刚才那位朋友讲,如果在美国来看的话,像前段时间发生的腾讯和360之争,不管谁对谁错,在美国是不会发生的,因为他们任何一家的做法都是违背了反垄断法,在中国他们可以一直打也没什么事,大家都在看笑话。但是这种情况我相信也是在慢慢改变,因为从这件事情过后我相信,主要是在互联网的巨头,大家也都认识到,大家要以更广更开放的心态去看待这个行业的竞争,包括留给这个新兴企业的发展,所以我们个人认为还是有很多机会,我们也愿意在这个中间贡献自己的力量。

主持人:还剩下最后一个问题。

提问:我就是想请问您个人投资的理念。

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